Lisenssihaku avautui maaliskuun alussa, mutta markkina käynnistyy vasta heinäkuussa 2027. Siksi katse on jo kääntynyt siihen, ketkä kansainväliset peliyhtiöt haluavat olla ensimmäisessä aallossa mukana — ja millä brändeillä.

Ensimmäinen johtopäätös on melko suoraviivainen: varhaiset hakijat löytyvät todennäköisimmin suurista, jo valmiiksi säännellyillä markkinoilla toimivista konserneista.

Poliisihallitus odottaa kymmeniä hakemuksia ja antaa käsittelyajaksi 3-6 kuukautta. Hakemuksessa pitää avata muun muassa markkinointitavat, kaikki käytettävät brändinimet sekä suunnitellut rahapelien toimeenpanomuodot. Se on paljon luontevampi urakka yhtiöille, joilla on valmiina laaja compliance-koneisto, oma teknologia ja kokemusta useista lisenssimarkkinoista.  

Siksi luonnollinen ydinjoukko löytyy Rahapeliala ry:n ympäriltä. Yhdistyksen omilla sivuilla esillä ovat bet365, Betsson Group, ComeOn Group, Entain, Flutter, Kaizen Gaming, Kindred Group, LeoVegas Group ja 888 William Hill, eli käytännössä juuri ne kansainväliset toimijat, joilla on mittakaavaa, useita lisenssejä ja selkeä intressi siihen, että Suomi saadaan osaksi eurooppalaista lisenssikarttaa.

Mutta se ei tarkoita, että kaikki näistä firmoista olisivat heti hakemassa lisenssiä – tai että listan ulkopuolelta ei kukaan muu operaattori nousisi esiin.

Unibet on ainoa vahvistettu nimi

Jos yhdestä yhtiöstä pitää nostaa tämän hetken näkyvin varhaishakija, se on Kindred-taustainen FDJ United. Yhtiö kertoi tammikuussa tavoittelevansa paikkaa Suomen kolmen suurimman lisensoidun vedonlyönti- ja peliyhtiön joukossa, rakentavansa paikallista läsnäoloa Helsinkiin ja tuovansa Unibetin mukaan Suomen markkina-avaukseen. Muiden brändien päätökset yhtiö jätti myöhemmäksi. Tämä tekee Unibetistä tällä hetkellä paitsi todennäköisen myös käytännössä ainoan virallisesti vahvistetun Suomi-brändin.

Betsson tulee todennäköisesti useammalla tutulla nimellä

Betsson on hieman eri tavalla ilmeinen hakija. Rahapeliala ry:n esittelyssä yhtiö sanoo hakevansa lisenssejä markkinoilla, joilla kilpailu on sallittu reiluin ehdoin ja toiminta on kaupallisesti kannattavaa. Samalla Betssonin toimitusjohtaja Pontus Lindwall oli mukana keskustelemassa Suomen vuoden 2027 markkinasta Rahapelialan konferenssissa, ja konsernin oma viesti korostaa monibrändimallia, jossa keskeisiä nimiä ovat Betsson, Betsafe ja NordicBet. Juuri siksi Betsson näyttää vahvalta varhaiselta hakijalta, todennäköisesti useammallakin tutulla brändillä.

LeoVegasilla on jo Suomi-historia

LeoVegas on ollut yksi niistä toimijoista, jotka ovat kommentoineet Suomen sääntelyä julkisesti. Yhtiön mukaan Suomen hallitus on ollut valmistelussa avoin keskustelulle, vaikka LeoVegas nosti esiin huolia affiliate-asiakashankinnan rajoituksista. Brändipuolella LeoVegas Groupilla on tarjolla LeoVegas, expekt ja GoGoCasino. Siksi LeoVegas näyttäytyy yrityksenä, jolla on sekä julkinen halu että käytännön brändivalmius tulla varhain.

Hiljaisemmat mutta hyvin todennäköiset

Tämän eturivin jälkeen tulee hieman hiljaisempi mutta silti hyvin todennäköinen ryhmä. bet365 on Rahapelialan esittelyn mukaan yksi maailman suurimmista operaattoreista ja toimii 37 lainkäyttöalueella, joten olisi yllätys, jos se ei hakisi Suomea omalla pääbrändillään.

Kaizen Gamingin Suomen-kortti olisi lähes varmasti Betano, koska yhtiö itse nojaa kansainvälisesti juuri siihen.

ComeOn taas korostaa fokustaan paikallisesti säännellyillä markkinoilla ja kertoo pyörittävänsä 15 brändiä omalla alustallaan – sen globaalit kärkinimet ovat ComeOn, Mobilebet ja GetLucky. Myös Flutter ja 888 William Hill kuuluvat joukkoon, jota olisi vaikea kuvitella kokonaan sivuun, vaikka niiden tarkka brändivalinta on julkisuudessa vielä epäselvempi.

Ninja Casino ei ole ulkopuolinen

Entain kuuluu samaan erittäin todennäköiseen koriin. Yhtiön kansainvälisten sääntelyasioiden johtaja puhui Rahapeliala ry:n syyskuun 2025 konferenssissa nimenomaan kestävän online-rahapelimarkkinan rakentamisesta Suomeen, ja Entain itse painottaa lokaalisti räätälöityä yli 35 brändin portfoliota. Suomalaisessa keskustelussa yksi tärkeä detalji on tämä: Ninja Casino ei Entainin omien tietojen perusteella ole mikään erillinen ulkopuolinen toimija, vaan yksi konsernin gaming-brändeistä. Jos Ninja Casino näkyy Suomen lisenssikisassa, sitä kannattaa siis lukea ennen kaikkea Entainin liikkeenä; rinnalla luonteva sportsbook-nimi olisi bwin.  

Kaikilla brändeillä tuskin tullaan heti

Kaikki konsernit eivät silti todennäköisesti tule Suomeen kaikilla mahdollisilla nimillään. Kilpailtu lisenssi koskee vedonlyöntiä, sähköisiä kasinopelilajeja, sähköistä rahabingoa ja sähköisiä raha-automaattipelejä, ja samalla hakijan pitää yksilöidä viranomaiselle kaikki markkinoinnissa käytettävät brändinimet.

Siksi ensimmäisessä aallossa voidaan nähdä ennemmin muutama lippulaiva per konserni kuin koko varabrändien rivi. Tällä logiikalla Unibet on vahvin yksittäinen varma nimi; Betssonin puolella kärkeen nousevat Betsson, Betsafe ja NordicBet; LeoVegasilla LeoVegas, expekt ja GoGoCasino; Kaizenilla Betano; ja bet365:lla luonnollisesti bet365.

Haastajaryhmässä katse kääntyy TonyBetiin, Wildziin ja Epicbetiin

Listan ulkopuolella kiinnostavin ryhmä koostuu haastajista, joilla on jo selkeä suomalaisiin pelaajiin suunnattu presenssi.

TonyBet operoi suomenkielistä vedonlyönti- ja kasinosivustoa virolaisella lisenssillä. Wildzillä on suomenkielinen tuki, sportsbook ja MGA-lisensoitu toiminta, ja yhtiö korostaa omaa compliance- ja vastuullisuuskoneistoaan. Epicbet taas markkinoi suomeksi sportsbook- ja kasinotuotettaan SISU Groupin brändinä. Juuri tämän ryhmän kohdalla Suomen markkinointisäännöt ovat kuitenkin iso strateginen kysymys: ministeriön FAQ:n mukaan markkinointi on sallittua vain tietyissä kanavissa ja omissa somekanavissa ilman vuorovaikutteista kuluttajaviestintää.

Pinnacle on lisenssihaun suurin kysymysmerkki

Ns. terävänä vedonvälittäjänä tunnettu Pinnacle on tällä hetkellä vedonlyöjille arvoitus. Yhtiö korostaa itse “Winners Welcome” -malliaan, parhaita kertoimia ja korkeita limiittejä — eli juuri niitä ominaisuuksia, joilla se erottuu massamarkkinatoimijoista. Epäselvää kuitenkin on, mikä on firman innokkuus hakeutua Suomen markkinalle – samanlaista avausta ei löytynyt kuin FDJ UNITEDilta, Betssonilta, Entainilta tai LeoVegasilta. Siksi arvio on kaksijakoinen: Pinnacle voisi aivan hyvin hakea lisenssiä, mutta sitä ei voi pitää tällä hetkellä yhtä vahvana varhaishakijana kuin Rahapeliala-ytimen isoja nimiä. Jos yhtiö jäisi ulos, aukko näkyisi etenkin korkean limitin vedonlyöntisegmentissä, kuten ammattilaisilla.

Yksi johtopäätös on jo nyt melko selvä. Suomen ensimmäinen lisenssiaalto ei ratkea siihen, kuka pitää Suomea kiinnostavana markkinana paperilla, vaan siihen, kuka pystyy avaamaan heti päivästä yksi sääntelyn, valvontaintegraatioiden, brändinhallinnan ja markkinoinnin ehdot täyttävän kokonaisuuden. Siksi turvallisin arvio on, että eturivi muodostuu FDJ UNITED/Kindredistä, Betssonista, Entainista, LeoVegasista, bet365:stä, Kaizenista, ComeOnista, Flutterista ja 888 William Hillistä — ja niiden takana seuraavat TonyBetin, Wildzin ja ehkä Epicbetin kaltaiset haastajat. Pinnacle jää toistaiseksi siihen joukkoon, jota markkina seuraa tarkimmin mutta jonka liike on yhä arvoitus.