Rahapelien markkinointi on ollut Suomessa käytännössä Veikkauksen yksinoikeus. Arpajaislainsäädäntö on sallinut mainonnan valtionyhtiölle, mutta ulkomaisilta vedonlyönti- ja kasinoyhtiöiltä markkinointi Suomeen on ollut kiellettyä – vaikka suomalaiset ovat voineet pelata ulkomaisilla sivustoilla laillisesti ja ETA-alueella lisensoiduilla sivustoilla voitot ovat olleet verovapaita.

Kieltoa on perusteltu pelihaittojen ehkäisyllä ja kanavoinnilla: pelaaminen on haluttu ohjata valvottuun järjestelmään. Seurauksena markkinointi ei kuitenkaan kadonnut, vaan siirtyi epäsuoriin muotoihin ja kiertoteille.

Affiliate-markkinointi: kiellosta syntynyt välikerros

2000-luvun puolivälistä alkaen rahapelialalle vakiintui affiliate-markkinointi. Yhtiö ei mainosta itse, vaan kolmas osapuoli – esimerkiksi vertailusivusto, blogi tai vihjepalvelu – ohjaa pelaajia peliyhtiön sivuille ja saa korvauksen tulosten perusteella.

Malli syntyi suoraan kiellon seurauksena: kun ulkomaiset peliyhtiöt eivät voineet näkyä omalla nimellään Suomessa, näkyvyys rakennettiin “kuluttajasisällön” kautta. Kasinosivustojen vertailut, bonusoppaat ja vedonlyöntisivustot näyttivät ulospäin neuvonnalta, mutta toimivat käytännössä markkinointikanavina. Samalla raja tiedon ja mainonnan välillä hämärtyi, eikä lukija aina tiennyt, missä määrin sisältö oli taloudellisesti ohjattua.

Uudessa lisenssimallissa affiliate-markkinointi kielletään nimenomaisesti. Perusteluja on kaksi: malli on valvonnan kannalta läpinäkymätön, ja lisenssimallissa sitä ei katsota enää “tarvittavan”, jos yhtiöt saavat markkinoida omissa nimissään. Bonusten poistuessa affiliate-sisällöistä katoaa myös yksi mallin keskeinen vetovoima.

Kun kielto vuotaa: kohut ja rajojen testaus

Vaikka markkinointi oli virallisesti kielletty, ulkomaiset yhtiöt eivät pysyneet täysin poissa näkyvistä. 2010-luvulta alkaen nähtiin useita tapauksia, joissa markkinoinnin rajoja testattiin – joskus suoraan, joskus epäsuoremmin.

Vuonna 2021 rap-duo JVG:n yhteistyö Unibetin kanssa keräsi laajaa huomiota. Yhtiön nimi ja logo näkyivät musiikkivideolla ja sosiaalisessa mediassa tavalla, jonka viranomaiset katsoivat kohdistuneen suoraan suomalaiseen yleisöön. Kuluttaja-asiamiehen ja Poliisihallituksen mukaan kyse oli arpajaislain vastaisesta rahapelimarkkinoinnista, ja mainonnan tunnistettavuudessa nähtiin puutteita.

Aiemmin, vuonna 2014, Helsingin Jokerit ajautui kiistaan solmittuaan sponsorisopimuksen NordicBetin kanssa siirryttyään KHL-liigaan. Pelipaidoissa näkynyt logo johti Poliisihallituksen puuttumiseen ja markkinointikieltoon. Seura yritti kiertää kieltoa “No Logo” -ratkaisulla, mutta viranomaisen tulkinnan mukaan kyse oli edelleen tosiasiallisesta markkinoinnista, ja yhteistyö päättyi.

Myös yksittäiset julkisuuden henkilöt ovat päätyneet keskustelun keskelle. Vuonna 2022 esiin nousi tapaus, jossa Pirkka-Pekka Petelius oli lisensoinut sketsihahmojaan Ahvenanmaalla toimivalle Pafille. Vaikka kyse oli muodollisesti tekijänoikeussopimuksesta, tapaus herätti kysymyksiä siitä, missä kulkee sisällön ja markkinoinnin raja.

2020-luvulla painopiste on siirtynyt someen. Osa suomalaisista vaikuttajista ja tosi-tv-kasvoista on mainostanut ulkomaisia kasinoita Instagramissa, Twitchissä ja muilla alustoilla. Mainonta on usein ollut nopeaa ja vaikeasti valvottavaa (tarinat, livet), eikä kaupallista yhteistyötä ole aina merkitty selkeästi. Viranomaiset ovat tehostaneet valvontaa, ja yksittäisille vaikuttajille on määrätty kieltoja ja merkittäviä uhkasakkoja. Myös vaikuttajamarkkinointi on uudessa arpajaislaissa kielletty.

Yhteistä näille tapauksille on, että markkinointi on pyritty esittämään jonakin muuna: sponsorointina, viihteenä, lisensointina tai “henkilökohtaisena sisältönä”.

Veikkaus ja markkinoinnin kaksijakoinen rooli

Rahapelimarkkinointia Suomessa ei voi käsitellä ilman Veikkausta. Monopoliyhtiö on saanut mainostaa samaan aikaan, kun muut on suljettu ulos.

Veikkauksen markkinointi on ollut usein brändi- ja mielikuvatyötä: tarinoita voittajista ja “yhteisestä hyvästä”, sponsorointia ja jatkuvaa läsnäoloa mediassa. Kritiikin ydin on ollut se, että rahapelaaminen on normalisoitunut, vaikka haittojen ehkäisy on ollut järjestelmän keskeinen peruste.

Myös Veikkaus on ylittänyt rajoja. Vuonna 2019 yhtiö keskeytti mainontaansa laajan kritiikin jälkeen, ja vuonna 2024 Poliisihallitus määräsi yhtiölle markkinointikiellon alaikäisiin liittyvien sisältöjen yhteydessä sekä miljoonaluokan uhkasakon. Tapaukset osoittivat, että “sallittu markkinoija” voi rikkoa sääntöjä – ja että monopoliasema ei poista vastuuta.

Lisenssimalliin siirtymisen alla Veikkauksen vuosikymmenten erikoisasema näkyy yhä myös käytännössä. Siinä missä muiden toimijoiden kädet ovat sidotut odotellessa lisenssimallin voimaantuloa, Veikkaus voi nykyisen asemansa turvin solmia näkyviä kumppanuuksia jo nyt – esimerkkeinä tuore sponsorointisopimus Jokerien kanssa ja entisen Hartwall Arenan nimeäminen Veikkaus Arenaksi.

Tästä voi olla eri mieltä: onko kyse “ansaitusta” etumatkasta vai Veikkauksen viimeisistä liikkeistä monopolina? Vai olisiko siirtymä pitänyt rajata niin, että Veikkaus voisi solmia tällaisia yhteistyökuvioita vain 30.6.2027 asti, jonka jälkeen kilpailijat voisivat tasapuolisesti tavoitella samoja kumppanuuksia – toisaalta sopimuksissa on aina kaksi osapuolta, eikä Jokeritkaan ole pakotettu sitoutumaan pitkään diiliin.

Kohti päivänvaloa: markkinointi lisenssimallissa

Suomi on siirtymässä lisenssijärjestelmään, jossa vedonlyönti ja nettipelit avataan kilpailulle 1.7.2027 alkaen. Samalla markkinointi muuttuu: lisenssin saaneet yhtiöt voivat markkinoida omissa nimissään, mutta tarkasti rajatuissa puitteissa.

• Uusi arpajaislaki 2026-27 – Päivittyvä opas: Mitä tarkoittaa pelaajalle?

Markkinointi sallitaan yhtiöiden omilla verkkosivuilla ja virallisissa kanavissa, hakukoneissa sekä perinteisissä medioissa. Ulko- ja tapahtumamainontaa sekä urheilusponsorointia sallitaan rajoitetusti. Sen sijaan sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi kielletään, ja affiliate-markkinointi poistuu. Mainonnan tulee olla tunnistettavaa ja maltillista, ja sen yhteydessä edellytetään ikärajaa sekä tietoa tukipalveluista.

Tarkoitus ei ole “vapauttaa” rahapelien mainontaa, vaan tuoda se näkyväksi ja valvottavaksi. Kun markkinointi tapahtuu yhtiöiden omissa nimissä, viranomaisilla on selkeämmät keinot puuttua ylilyönteihin.

Samat säännöt kaikille toimijoille

Vedonlyöntiyhtiöiden markkinointi Suomessa on ollut enemmän kuin mainontaa: se on ollut jatkuvaa rajankäyntiä sen välillä, mikä on sallittua, mikä kiellettyä ja mitä voi tehdä kiertoteiden kautta. Affiliate-malli, kohut ja piilomainonta eivät syntyneet sattumalta, vaan asetelmasta, jossa kysyntä ja tarjonta kohtasivat, mutta suora viestintä oli estetty.

Lisenssimalli ei poista rahapelimainonnan ongelmia, mutta se muuttaa niiden muotoa. Harmaan alueen osuus pienenee, ja vastuu siirtyy aiempaa selkeämmin lisensoiduille yhtiöille – sekä valvonnan että pelihaittojen näkökulmasta.